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“廣告扇”在廣告法中概念模糊

2014-7-28 14:43:18 作者:廣告扇 來源:http://www.zmh111.com/ 瀏覽次數:50
    在廣告扇生產鏈條上,廣告扇主、廣告扇經營者、廣告扇發布者是主要的活動主體。除此之外,某些個人、社會團體與組織、政府機構,常會在廣告扇活動中充當重要的角色。現行廣告扇法除了將廣告扇主、廣告扇經營者

“廣告扇”在廣告法中概念模糊

一、責任主體還需擴大

在廣告扇生產鏈條上,廣告扇主、廣告扇經營者、廣告扇發布者是主要的活動主體。除此之外,某些個人、社會團體與組織、政府機構,常會在廣告扇活動中充當重要的角色。現行廣告扇法除了將廣告扇主、廣告扇經營者、廣告扇發布者列為責任主體外,也規定了社會團體和其他組織的連帶責任,但廣告扇法并未將“政府機構”和“個人”列為廣告扇法責任主體。

二、對“廣告扇”的界定范圍過窄

廣告扇法作為維護廣告扇市場經營秩序、維護消費者權益的法律,從1994年起在十余年的施行過程中起到了良好的作用。然而隨著經濟形勢和經營環境的快速變化,廣告扇法中的相關條文已表現出明顯滯后的跡象。其中對于“廣告扇”的界定,更是關系到整部法律的定位和調整范圍。

現行廣告扇法中的“廣告扇”,系指“商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告扇”。這里,廣告扇法將其調整范圍限制在“商業廣告扇”上,而一些具有廣告扇性質的個人信息和公益廣告扇卻得不到廣告扇法的調整。

三、“虛假”的概念模糊

從各國立法看,對虛假廣告扇的界定包括“內容不真實”和“引人誤解”兩方面。美國聯邦貿易委員會規定“要防止欺騙性(deceptive)和引人誤解(misleading)的廣告扇”,歐盟《引人誤解及不公平廣告扇子令草案》規定要管制“不公平及引人誤解的廣告扇”。②而其他國家對于廣告扇真實性的界定也有比較統一的說法。

“內容不真實”,包括廣告扇主、經營者對商品或服務的內容、形式、質量、價格、制作工藝、生產原料、效果等相關信息的交代不符合事實。不真實可以是廣告扇文案中的明示行為,也可以是暗示行為;可以是對自身產品的交代,也可以是對競爭對手的交代;可以是對產品的陳述,也可以是對產品的評價。

“引人誤解”,包括廣告扇主、經營者對商品或服務的內容、形式、質量、價格、制作工藝、生產原料、效果等相關信息的交代,足以造成消費者對商品的不真實判斷,從而影響消費者的理性行為。對引人誤解行為的判斷需要辨別兩類情況:一是藝術表現廣告扇。廣告扇通過藝術方法對產品進行描述和評價,常常使用比喻、夸張等修辭手法。這時,執法部門就需要衡量“一般的理性消費者”是否可能受誤導,從而作出是否違法的判斷。

二是比較廣告扇。比較廣告扇概念在我國廣告扇法中未被提出,美國聯邦貿易委員會《比較廣告扇政策聲明》中將其界定為“可對替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較,并通過明示因素或其他顯著信息提示此競爭商品”。③引人誤解的比較廣告扇對自己和競爭商品、服務的內容、形式、質量、價格、制作工藝、生產原料、效果等進行與事實不符的比較,導致消費者購買的因素不僅僅是廣告扇主對自身產品的宣傳,而且對競爭商品的提示也會引起消費者的誤解。因此只要在比較廣告扇中對自身或競爭商品中任意一方有引人誤解的宣傳,都構成虛假廣告扇。

本文源于:廣告扇 http://www.zmh111.com

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